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齐家网邓华金:行业深度重构 优质装修公司将成主角

齐家网CFO康梁:行业过度分散的情况下,平台赋能是好的商业模式

2021-12-16 14:15:22 来源 : 齐家网 转载 2768
12月9日-12月11日,第六届·格隆汇全球投资嘉年华活动在深圳举行。为全面把握2022年的投资机会,中国领先的全球投研平台格隆汇携2000家全球最顶级的投资机构,以及300多家港、A、美三地上市的中国最优秀上市公司,全方位、多角度对宏观经济、风口行业、投资热点等话题展开深入的交流。
 
在投资嘉年华活动中,齐家网(齐屹科技1739.HK)CFO康梁与参会代表就家装行业的发展趋势进行了交流和探讨。据了解,齐屹科技在国内运营主体为齐家网,该平台成立于 2007 年,是中国最大的装企SaaS服务商之一2010 年获百度战略投资,2018年末成功于港交所上市,为中国家装垂直平台第一股。公司业务主要包含为家装企业提供SaaS 整体解决方案、为用户提供室内设计及建筑业务等。公司突出的产品和服务体系驱动了公司活跃付费商户数量的快速提升(2021 年上半年达 5667 家,同比增长 33.8%)。
 
家装消费的变迁:从用户DIY到一站式装修
 
齐家网CFO康梁:我们是一家深耕家装行业的互联网产业公司,所以我们平台上都是装修公司。装修主要分公装和家装,公装是酒店、办公室等公共建筑的装修,而自己家里装修就叫家装。家装市场是一个2万亿以上的非常大的市场,这个市场的增长是非常稳健的,其定位是消费行业,跟其他的消费行业不一样的是大家装的消费是低频次的消费。
这个行业的产业链是怎么样的呢?从上下游关系来说,其上游是家居厂商和建材厂商,这里的建材包括地板、瓷砖等,也有非常多的上市公司;中游是渠道,最主要的就是建材市场,包括红星美凯龙、居然之家等。
从消费习惯来看,原来大家装修都是自己去建材市场逐一的采购建材,自己去找工人施工,但今天的趋势是越来越多的这种DIY正在向一站式趋势转变,这也导致了产业链下游诞生了大量的装修公司。
能提供一站式服务的装修公司,主要是指有自己的设计部门、施工部门以及材料选购部门,也就是说原来大家装修要自己搞设计、买建材和找工人等环节都可以交给提供一站式服务的装修公司,他能给你提供一整套服务。这也是行业发生的非常大的变化,即从用户DIY的装修市场向一站式服务的装修市场演变,这件事在中国所有的大城市都在慢慢成为主流。
 
 
 
而这些装修公司是我们平台的客户,装修公司之间竞争非常激烈,非常传统,大量的装修公司老板可能原来是从做木匠、泥瓦工和设计师等职业慢慢做起来的。A股上市公司金螳螂都是做酒店、办公楼等公装领域的,年产值是在30-40亿,这在中国万亿家装市场当中,市场份额百分之零点几都不到,因为这个市场非常分散的市场。
这个行业还有一个特点是信息化渗透率非常低,大量的工作需要利用人力来提供设计、施工等服务,靠纸、笔、Excel来进行日常管理,这是非常传统的行业。
为什么说到这点?我们去做一个行业的时候一般有两种做法,一种做法是做平台,做平台非常重要的是行业要足够分散,有很多小玩家在这个市场中有机会做平台,所以齐家网定义为家装公司的平台。
 
家装消费需求持续增长,行业集中度仍有限
 
回到前面的一个话题,我们为什么把装修界定到消费领域,那么决定其最终市场规模的到底是什么?我总结成了三点:
第一,越来越多的人。现在的城镇化率比较高,中国未来城镇化率还在继续提升。
第二,人越来越有钱。也就是大家的可支配收入在快速的提升。如果大家看向国家的每5年做一次的规划,2030年目标是什么?目标是人均可支配收入翻一番,今天全国人均可支配收入是3万多元,翻一番是7万元,今天全国人均可支配收入最高的城市是上海,有7万多元,北京是6.9万元,也就是说假设2030年还有14亿人口,有10亿的中产阶级,今天的人均可支配收入接近现在上海的水平,所以这是巨大的市场。
第三个点,每个人都希望日子过得更好。大家有钱以后希望换更大的房子,住的更好,所以装修就是满足住的更好的一个需求。但是我们再看过去装修的构成就会发现,其实在过去的5-10年当中装修是由新房驱动的,你买的房子之后得装修,不管是出租还是自住都得装修。未来的5-10年甚至更长的时间大家会发现新房的占比越来越低,越来越多的装修需求将由二手房驱动以及翻新的需求驱动。所以不管是新房、二手房还是翻新房,他们之间的区别是消费体现形式的不同,在本质上其背后的驱动因素无外乎三件事,越来越多的人、越来越有钱以及大家向往美好生活的愿望。
另一个问题是,装修行业最终会发展成什么样?进一步分享刚才讲的第一个趋势,也就是一站式装修服务,因为人都越来越懒的,生活越来越好的时候大家其实是不太想自己去建材市场逐一地看价格选购,因此一站式服务这个趋势是会逐渐增强的。
而装修行业为什么那么分散?未来会不会逐渐集中?我们看每个行业能集中本质是可以标准化复制,作为一个服务行业,而且是一个个性化需求十分明显的服务行业,每一个消费者的面积不一样、想法不一样,就会导致其需求的千差万别,比如有的人喜欢轻奢的、有的人喜欢欧式的,还有的家里有老人、小孩或者是养宠物的,那么这些需求体现在设计和施工环节都会不一样,所以这是一个高度依赖设计师或者是施工方个人能力的服务行业,这也导致了行业长期比较分散,不像今天一个新消费品牌或者产品在哪里消费都是一样的,所以行业难以走零售标准化复制的路子。
推动整个消费行业的快速发展的领域大家会发现都是零售行业,但是装修作为一个服务行业依然有巨大发展空间的,不过却很难找到一家公司做特别大,以零售行业为例,它投一个平台或者是连锁品牌,因为可以快速复制,且能保证每次的复制不走样,所以可以快速的扩张,但装修是服务,所以很难保证扩张过程中不走样,所以长期有大量的且分散的装修公司在这个行业里面。
 
家装行业进入下半场,平台助力装企数字化转型
 
这样的市场适合做什么?适合做平台,不适合投装修公司,适合投一家做装修行业解决方案的公司,那就是齐家网这样的公司。
从一个粗放式的竞争到一个个性化的竞争和精细化的运营,每个行业都是这样的,一开始就是只要有需求,能找到用户,就会有增长,慢慢会发现竞争激烈以后要提升效率,通过效率来进行竞争。通过什么来提升效率?用技术和信息化提升效率是每个行业的必经之路,无非是有些行业走得快、渗透率高,有些行业走得慢一些,但是终局是一样的,都必将通往数字化和信息化,所以要看一个行业的发展终局才是最重要的。
大部分的装修公司是这样一个流程,首先找到一个目标用户或者消费者,然后会有设计师上门量房,把承重墙画下来形成平面图,设计师跟用户沟通喜欢什么风格,家里有没有具体的需求,最后根据实际情况定制解决方案和设计方案,最后将方案渲染成精美的效果图。如果用户满意,再谈报价、合同以及材料,这些都定下来了才开始施工。
一个常规的家装工地施工需要3-4个月的施工周期,一般每个项目的签约周期也比较长,短的要1-2周,长的则要1-2个月。所以很多人问我如果京东做家装会怎么样?淘宝做家装会怎么样?这些公司都做家装的话怎么办?他们早就已经做家装了,而且还做了很多年了,但为什么没做起来?核心还是因为家装行业不是零售行业的那一套逻辑,并不是说大家选中一个产品加入购物车,然后点击购买就结束了。家装的一整套流程都是在线下完成的,线下服务加上重模式导致了订单很难形成闭环,所以销售导向的零售平台很难切入家装市场。
 
 
 
我们齐家网则是通过SaaS赋能帮助装企提升整体的运营效率,比如帮助装企获客,降低获客成本,加强施工运营管理,提升管理效率。目前行业的管理效率非常低,管理结构十分松散,而且都是靠人在管理,缺乏管理工具尤其信息化管理工具来提升管理效率。
比如,一个项目经理是去管施工现场的,他要管很多东西,一个小的施工现场需要管排班,瓦匠、木匠等不同的施工人员需要按照施工顺序先后入场,他们需要互相之间的协作,同时还要协调建材商把东西送到现场,这样施工方才有瓷砖等建材来施工,如果材料送早了堆在那里,不仅容易损坏,也会影响到现场的施工,送晚了又会影响工人的施工进度,导致整个项目的工期延后,而后面所有的排期和协调都要重排。如果这些都只靠人进行管理,则极大地受制于项目经理的管理半径。如果效率管理更好,返工会减少,货物的损耗变少,一个人从管5个工地提升到管10个工地,则可以减少项目管理人员,而这些都需要信息化来推动。
也就是说齐家网在围绕装修公司经营过程中遇到困难,来帮助它解决整个业务链条当中的问题。我们首先推出基于SaaS的解决方案,这一解决方案贯穿装修公司的全业务流程,而其重点是要解决装修公司获客难、施工质量难把控和运营效率低的问题,比如营销是目前我们最大的版块,我们有后台给到装修公司进行预算的管理,帮助他们做好市场营销活动的规划。再比如获客,在以前到处都是新房开盘的时候,装修公司会跑到小区找到物业做地推,现在政策调控下新房增速放缓,且越来越分散,也就是说二手房越来越多了,这样的情况下就很难再去线下做地推,因为没有新楼盘的情况下做地推的成本太高了,而且转化效果还不好,所以现在大家基本上使用各种各样的线上渠道获客,比如微信小程序、团购、裂变等形式,如果懒得自己做线上运营,可以在齐家网上获客,我们有大量的销售线索。
同时,我们还有CRM系统帮助装企管理客户跟进情况,包括从上门量房到最后的装修交付,装修公司可以看不同的设计师每个人跟进了多少单子,在什么流程当中,什么时候需要跟进,也可以帮他算不同设计师的绩效、排序以及跟其他公司比较在哪个环节的转化率是高还是低,后续有什么改进措施,以及包括后面的配套分析。
齐家网还有一个其他网络服务,这个服务是本质上面对消费者的,主要包括三块,第一块是资金监管,也就是齐家保服务,大家理解为装修行业的“支付宝”,比如消费者直接找装修公司,很多装修公司要求先付合同总额的50%之后再干活,而使用我们的齐家保服务,则会要求用户把钱放到托管账户,再根据工程完成的进度分批给装修公司进行结算,整个工程分3-4个节点支付。如果用户说装修我不太懂,这里面很多东西都很专业,比如隐蔽工程、防水等等,所以我们还提供免费的第三方的监理服务,分成若干节点监理师傅上门检查施工是否合格,100多项验收项目逐条确认,如果有问题监理还会跟装修公司交涉要求其整改。第三块是保险服务,这是跟平安保险合作的,最主要的是保障两项内容,一项是人身意外伤害,第二项是非常严重的工期延误。
用户通过齐家网平台不仅资金有了保障,监理还可以告诉他哪些地方做的好、哪些做的不好,项目质量也能得到保障。装修公司使用平台的原因是可以帮他提升获客转化率,因为装修是低频的消费,消费者需要装修的时候其实是想不出来哪家装修公司怎么样的,装修也不像零售产品和品牌咖啡是标品,装修是设计服务加施工服务,在签约之前是看不到摸不着的。你卖十万块钱、二十万块钱的东西最重要的是建立信任,不少装修公司品牌知名度不高,没有办法快速建立用户信任,所以依靠齐家保产品可以帮助装修公司建立一定的信任度,因为使用齐家保资金会被托管,银行不会跑路,不用担心偷工减料,因为有第三方做质检。对用户来说是消除了信息不对称,对装修公司来说是建立了一定的信任感、提升了签约率,这是我们的营销服务。
供应链服务是帮助装修公司做装修材料的集采,因为装修公司非常分散,装修公司自己采买是非常零碎的,因为量非常小,所以议价能力并不强,而齐家网供应链集采是上游直接对接各种各样的工厂,比如瓷砖、地板等,集采可以保证所有的材料从原厂出来直接到装修公司这边都是正品,同时还能帮助他们降低采购成本。
我们的创新业务,包括今年推出的ERP系统、工地的管理、工人的管理和材料的管理等系统,这些系统类似于小程序的管理后台,可以帮助装修公司实现信息化管理。
 
问答环节
 
提问:公司毛利率一直很高,净利率非常低,未来有没有缩减的空间?
康梁:费用方面主要是两块,一块是营销费用,一个是管理费用。管理是总部的费用,人事、财务、行政、中后台等部门的费用,所以大家会看到非常明显的趋势,当我们收入规模起来以后其占比会下降,因为收入转化很多,所以固定成本会下降,这个是一个规模经济的体现。营销费用,主要包括两块,其中有一块非常大的是线下的销售和运营团队,他们的作用是为了获取装修公司并且进行一系列的运营,能够提升装企的付费以及留存。
我们现在的销售费用占比比较高是因为5600多家活跃付费装修公司中有2000多家是在过去一年中加入的,销售费用是由2000多家新增的付费商户产生的,主要占了三分之一。因为留存度比较高,达到了80%,若以后每年新增2000家,未来的三到五年就有一万家、两万家的装修公司加入,每年的获客还是两三千家,我们这部分对应的获客费用占个收入的比重会下降。就像开酒店一样,第一次要造好酒店,开出来之后每年都有收入,这对我们来说也是一样的。
 
提问:房地产行业对于我们来说它的影响力是非常大的,请问康总对下一阶段的预判是什么?地产行业回暖给我们带来的变化是怎样的?
康梁:装修分为三类,第一类是新房装修,第二类叫二手房装修,第三类是旧房改造。新房的精装房装修跟我们没关系,因为这是开发商的生意,但新房这一块是受政策影响最大的。二手房装修跟二手房市场的政策有比较大的关系,还有一个是存量房的翻新,也就是旧房改造。
过去装修主要由新房驱动,整个新房占一半以上,然后是二手房和旧房改造,目前的大趋势将是由二手房和旧房改造来驱动,其增量将主要来自这里,而这恰恰是与我们平台的用户群体是吻合的,因为使用齐家网的绝大多数的往往是二手房或是旧房改造用户。
所以,这一系列政策尤其是跟开发商相关的政策传导到我们这里的影响相对较小。也就是说新房的装修需求可能会减少,但是翻新的需求会越来越多,因为中国房地产过去10年都在卖新房,而装修十年左右的房子基本上是要翻新的。从我们的角度来说,新房基本上是线下流量,而二手房和翻新房则主要是线上流量。
 

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