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齐家网邓华金:行业深度重构 优质装修公司将成主角

从未一夜爆红,家装行业的营销究竟有多难?

2021-09-30 14:44:42 来源 : 齐家网 转载 1168

近期鸿星尔克的一次捐款把它送上了热搜,也让国产品牌看到了互联网营销对z时代消费力的巨大推动作用。与此同时,家装产业却面临着营销高企、获客维艰的困境,对于大部分家装企业而言,获客难一直是难解的痛点。

不过,家装产业过去的传播方式老套又效率低下:跑楼盘、电话营销、小区摆摊、发宣传单都让用户觉得自己被骚扰。小家装公司的渠道单一且没有准确的业主,订单量根本不能支撑自己活下去。尤其是疫情冲击之下,大量用户加速向线上迁移,如何将这些用户的需求更好地承载下来,也成为家装企业不得不考虑的问题。

当然,从基本面上来看,获客难问题更多源于用户和市场的双重变化,很多企业无法认清和适应这样的变化。

简单而言,用户群体和用户消费习惯的变化非常明显。Z世代已经成了买房装修的主力军,家装行业的消费者也逐步从 60、70后转成了伴随互联网发展长大的年轻人。不同的消费群体,有着不同的消费习惯,这一代的消费者追求小众的装修风格,喜欢符合自己的定制化家装产品,并且对互联网营销非常熟悉,重体验、看颜值、性格独特有个性的Z世代已经成为了新消费最大的价值增量创造者。很明显,这一代年轻人无法轻易被传统家装行业的营销所打动。

市场变化同样剧烈。一个明显的趋势是,装修公司、地产公司、物业公司逐渐成了家装流量入口的一环,这意味着旧有的渠道和格局被打破,如何在这些新的入口更好地触达新一代消费者?

在齐家网第二届家装产业生态大会上,不少业内知名嘉宾也分享了自己的观点。有嘉宾认为,每年交付的用户并没有下滑,只不过是渠道变了。以前我们在店里面交付,现在流量入口改变了,传统家装、建材、家具、家饰等行业在互联网+发展的浪潮中已经形成新的发展格局。行业的历史大变革既是机会也是挑战,不管在哪个领域,不管是哪一层流量入口,只要服务好你垂直的流量入口,就不用担心失去用户。也有嘉宾认为,从营销角度来讲,首先应该看到用户的价值,这里讲的并非用户就是上帝的传统概念,而是在这个概念下深挖功能方面的需求,对用户体验的尊重。

事实上,大的市场环境和消费者诉求都在发生变化,企业都想去做能挣钱的产品,但真正能够挣钱的产品一定是符合当下人的需求的。所以想要做好产品,一定要发现和重视用户的需求变化。比方说,前十年的装修是第一次装修,后十年的装修是存量装修、二次装修。一次装修和二次装修的区别点一定要去挖掘,尤其是功能上的、细化的一些需求,这是从业者必须要考虑的。

随着新媒体平台的日益多样化和碎片化,抖音、小红书、微信公众号等新媒体平台上涌现出成千上万的网红设计师和家装从业者,不断分享家装的知识和案例,大大缩短了用户的决策时间。而齐家网等互联网平台的崛起,能够提供满足个性化需求的一站式家装服务,包括信息发现、服务商匹配、材料的采买等等,又大大缩短了消费者的消费链路,也由此吸引了海量消费者的聚集。

这给家装企业的启示是,要么去积极拥抱变化,到碎片化的新媒体流量池子里去竞争用户,要么借助垂直平台的精准用户开展服务。理论上来说,装修公司也可以去抖音上开个账号,也可以做投放,但大量装修公司的互联网组织能力比较欠缺,从用户标签到需求筛选都可能造成大量浪费。

从另一个角度而言,即使装修公司能做这个事,用户需求获取之后能否承接也是一个巨大挑战,毕竟装修公司的产能限制和服务半径限制都比较明显。在这个层面上,齐家网这类互联网装修平台的价值极为明显,这些平台上汇聚了大量的装修公司,能够将用户需求重新二次分配给适合的装修公司,实现产能和服务半径的精准匹配,由此实现效率的大幅提升。

总而言之,获客难题的突围路径有很多,但在家装产业这个范畴里,家装公司分散化、本地化的属性无法轻易改变,面对用户和获客渠道越来越碎片化、竞争日益激烈的严峻挑战,家装垂直平台可能仍是最有效率的一种方式。可以预料的是,随着越来越多优质装修公司向龙头平台聚集,装修公司与平台抱团取暖的趋势会更加明显。

当然,获客只是装修服务的第一步,如何在获客之后管理好装修、提升交付水平和服务体验,应该是所有从业者更应重视的事情。

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