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齐家网邓华金:行业深度重构 优质装修公司将成主角

齐家网第四届峰会唐人:重塑以产品为核心竞争力的新家装运营体系

2020-10-29 14:16:15 来源 : 齐家网 转载 2383
10月28日,由齐家网主办的“逆转惯性 破旧立新——第四届全国家装行业峰会暨齐家网2021服务升级发布会”于上海虹桥绿地铂瑞酒店举办。作为今年最大的一场家装行业生态峰会,本次大会集结了资深行业专家、权威媒体、知名装企创始人、优秀建材厂商、品牌商等千名行业专业人士,在后疫情时代的特殊时期,共同寻求行业突破增长有效路径,推动逆转惯性,破旧立新。

泛家装行业知名专家、中国林业产业联合会整装分会秘书长唐人出席大会,并发表了题目为《破旧立新,跳出思维定势——告别马车时代的传统家装》的主题演讲,以下为演讲全文(略有删减):

大家下午好!今天非常高兴有机会在这里分享我对行业的一些看法。

今天的主题叫做“告别马车时代的传统家装”。我们正在遭遇一场前所未有的大变局,这场变局究竟是怎么回事呢?我把它总结成“将家装推到行业运营的中心”。怎么理解这句话呢?我用一个简单的事实说明,2015年以前,几乎没有行业大会是以家装为主题的,2015年以后,几乎所有的行业大会都是以家装为主题的。为什么?这个变局对我们家装公司来说意味着什么?这是我们需要思考的。

从家居到泛家居,到家居家装,到家装家居,再到泛家装,其实我们经历了对消费需求认识的过程,就是从以产品为中心到以消费需求为中心的转变。家居完全考虑产品;泛家居考虑到了家装,但是将它边缘化了;家居家装,才开始把家装和家居相提并论;最新的概念是“家装家居”,把家装放到家居前面,认为家装是行业第一重要的事。实际上“家装家居”讨论的也是家装行业,这样的称呼是为了区别于传统家装而提出的。

我在14年提出“泛家装”这个概念,到现在已经6年多了。很多家居企业都在说“做家装渠道”,它们还是把家装作为营销的入口,但是我认为家装不是入口,也不是行业运营第一重要的事,而是唯一重要的事。对于家装行业,消费者在家装消费之外基本上没有其他独立消费的过程,因此,历史将家装公司推到整个行业发展的舞台中心,我不禁要问,家装公司能承受得了这样的历史大任吗?

按道理来说,家装公司会很高兴,会越来越认为自己重要,但是 “获客难”,“转化难”,“施工交付难”,“运营难”……这些问题让当前家装公司对发展前途充满了焦虑和迷茫。当我们看到头部家装公司时,觉得他们的品牌响、展厅大,我们都没法竞争。但是头部家装公司也存在着问题,这个问题就是扩大规模难、拓展难。这也是家装行业发展的一种宿命论,家装公司规模就不应该大,就应该是区域化的经营。从整个行业来看,家装公司通过各种各样的方法来解决这样的问题,尤其是通过自律来解决问题,但是,从行业发展的角度来说,如果一个行业需要靠企业自律来解决行业普遍问题,那么也意味着这个行业的运营机制本身产生了严重问题。我曾写过一篇文章《对“天地和“”美得你“现象的反思》,文章对这个问题做了详细阐述。在对于行业运行机制的思考,我提出了这样几个问题,如果我们像“天地和“”美得你“那样疯狂获客,你愿意放弃吗?我想没有一个人愿意放弃。第二个问题,如果我们能像“天地和“”美得你“那样迅速增长,你愿意放弃吗?我相信也不会有人放弃。但是,如果我们都像他们这样经营发展,我们能够活下来吗?答案是没有一家家装公司能够或下来。所以我说这不是“天地和“”美得你“的问题、不是疯狂获客的问题,而是传统家装运营机制的失败,因为它根本无法承载一个家装公司的快速发展,达到上规模运营。因此家装行业经过20多年的发展,没有一家装修公司能突破50亿规模,所以,我们的发展出路在哪里?

由此可见,家装公司运营所面临的最大问题并不是我们普遍认为的“获客难“。

我在2019年提出一个概念叫“改造我们的家装“,目的是改造家装行业、甚至是整个泛家装行业的运营机制。为什么这么说?因为现在传统家装公司都在做整装,而家居企业都在做家装渠道,这实际上是同一件事,是行业运营结构的变化,我们要改造家装,不仅是改造家装公司,而是改造整个行业。
《改造我们的家装》这本书谈到我们整个行业改革的蓝图。怎么改造?我们现在大多数的思维还在局限于对传统家装公司经营机制的改造。正如我刚才所说的,我们要通过家装公司的自律来解决家装行业的问题是非常不现实的。怎么获客?怎么提高转化率?怎么开店?怎么提升施工交付质量?这些都要依托于传统家装公司的运营机制思考,实际上我们要用整个行业的运营机制,对家装要素有效的重新组织来解决问题。

所以我说,对马车进行改造使马车跑的更快、拉的更多,并不能让我们在汽车时代生存下来,因此我们要有更高的思维方式和空间,所以我们要告别马车时代的传统家装,打造新时代的家装运营核心竞争力。
那么,未来家装运营的核心竞争来究竟是什么?

是服务吗?可能我们很多家装公司这样认为,因为我们有设计服务/施工服务等,我们的工作完全围绕个性化服务展开。但一对一个性化服务的本质是让消费者一个品类一个品类的区选择家装材料,但他们并不专业,所以我认为满足个性化需求的思维是错误的,尤其是对家装行业。而服务必须靠人,传统家装运营中人的因素至关重要,但是恰恰因为依靠人,传统家装公司的发展遇到了严重的障碍,难以规模化,难以进行市场拓展。

我们会认为,一个有500家经销商的家居企业是小企业,一个拥有50家分公司的家装公司是到公司,为什么?因为经营模式不同。一个是产品模式,一个是服务模式。运营模式的难复制性和难管控性,是导致传统家装运营难以规模发展的主要原因。

水能载舟,也能覆舟。所以我们要重新打造一个标准化产品,以产品为核心竞争力的新家装运营体系。
家装行业的变革是由互联网家装所引发的关于家装运营思维和方法的变革。我在2018年对互联网家装做了一个比较全面的定义,我说互联网家装是泛家装行业发展历史上的一场思想启蒙运动。互联网家装的诞生,让原本做着边缘化施工管理工作的家装行业变成了趋向于以家装为主体的行业生态,它根据消费需求重构家装运营体系,让行业从传统的个性化服务模式向标准化家装产品运营模式转变。

这里就要提到整装。整装是消费者装修一个家的基本需求,我在我的另外一本书《整装困惑与思考》中对其也做了系统的分析,我认为整装不仅仅是家装的一种模式,而是整个行业发展运营的一种新的结构。为什么这么说?因为它包括了家装设计要素的重新组织,包括家装材料要素的重新组织,但是目前对家装施工要素的重新组织还没有涉及到。所以我们更多的将整装看成是家装材料多品类集成经营的新模式。整装运营具有更好的用户体验和更高的运营效率,它是家装消费的新体验。

那么,标准化的整装怎么满足个性化需求的问题?当消费者在和你谈他的个性化需求的时候,说明你整装产品的个性化不够强。所以我们需要打造一个全新的经营体系,这是数字化的问题,是供应链整合的问题,也有施工交付的问题等,我在我刚刚出版的新书《整装经营战略》中也对这方面内容做了阐述。

最后送给大家六个字,“等不得”,“急不得”。“等不得”是我们马上思考起来,行动起来,“急不得”我们不要想一口吃成一个胖子,进化需要一个漫长的过程,我们要有足够的耐心和耐力去熬过这样一个进化的过程。谢谢大家!

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