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齐家网邓华金:行业深度重构 优质装修公司将成主角

齐家峰会大咖论道:从活下来到突破式增长,家装市场将拥抱头部时代

2019-11-22 16:31:11 来源 : 齐家网 转载 3175

11月21日,以“转变·升级·增长”为主题的第三届全国家装行业峰会暨齐家网2020战略升级发布会在沪举行,众多权威行业专家、千家装修公司创始人、知名建材厂商、品牌商以及百家权威媒体齐聚一堂,共同探索家装行业新趋势下的转型、升级、增长路径。

在圆桌论坛环节,家装下午茶的创始人许春阳、中国家居电子商务协会执行会长兼秘书长王建国、北创铭居装饰设计有限公司创始人李露雨、酷家乐装企事业部总经理家成、麦存研习社创始人沈铭慈、成都创美居装饰工程有限公司董事长陈军参与主题为《从活下来到突破式增长,未来10年家装市场发展路径将如何变化》的圆桌讨论。以下为对话内容:
 

许春阳:我是家装下午茶的创始人许春阳,专注家装行业的咨询和自媒体,目前的课题也是围绕着装企的增长,在这个环节里增长课题进行研发。在目前这个市场里面我们谈“增长”应该说是非常有意义,今年关于增长的话题不是一个新话题,我们在6月份组织过一个行业的大研讨,关于增长的逻辑,装企如何增长的问题。今天我们在年底的时候,过了几个月的时间拿出来再讨论一下,其实是展望明年,跨度来讲是展望未来的十年。
 

王建国:我是家装家饰协会的秘书长,同时有也是设计和家居产业园的操盘手CEO王建国。
 

李露雨:大家下午好,我是北京北创铭居的李露雨。
 

家成:我是家成,负责整个酷家乐整个装企的开发、运营到销售一体。
 

沈铭慈:我们做了一个2000多人的社群,应该是整个行业来讲比较活跃的社群,研习社,给大家提供行业的交流和话题讨论。
 

陈军:我来自成都,我是成都创美居装饰公司的总经理。成都是一个天府之都,欢迎大家有空到成都做客。谢谢!
 

许春阳:家装行业跟前面讲过的一个趋势也很接近,迈入头部时代。应该说各个城市、各个省份来看,头部的装企已经慢慢形成一个稳定的格局。在这个市场之下,我们装修公司面对这样的竞争格局,你在当地市场,我们装企先表达一下自己的观点,你目前在这个市场环境下你的增长是如何考虑的?先问一下北京的,北京应该是打得很激烈,跟上海一样。刚才在数据上我们看到70%的是老房子的,目前的生存状态怎么样?
 

李露雨:家装行业发生了很大的变化,也是有很多的机遇,也有不少的挑战。针对增长这块,其实我们一直在问自己一个问题,就是我们的用户到底是否,我们是否具备客户给我们带客户的能力,我们一直在思考这个问题。如果我们不能做到用户带用户,就是我们的增长最多是线性的。因为我们的获客,如果只是因为资金,因为钱的话,我们要想增加我们的客户,就必须投入更多的资金。如果市场不好,或者资金少了,有可能我们的客户数量就会下降。所以我们在想,如何真的做到客户带客户,包括服务好的情况下,客户能够认同我们,这是一个特别关键的,这个增长有可能会是指数型增长,这是我们考虑的。
 

陈军:我给大家汇报一下,我在装饰行业算是老人了,我应该是2008年进入装饰这个行业,以前我是教书的,我教设计。进来以后也见证了成都很多装饰公司的发展与变革,生生死死的这些。从我的角度,我是这么考虑的,两个维度来说。
 

第一,打铁还需自身硬。企业家,首先从老板开始要有情怀。为什么这么说呢?像成都的竞争市场一点都不比其他城市弱,我个人认为应该是更加激烈。很多装企为了生存杀价,没有底线的杀价。这就是企业老板没有情怀的一种体现,没有大局。用一句话来说,这就叫伤敌一千自损八百,这是第一个维度。从动态的角度讲,我们如果能够控制好合理的利润,也是增长的方式。
 

第二,自身修炼。我们没有办法细分市场,市场的细分是交给客户的,我们可以细分自己的工作方法或者自己的架构。我在2015年就打造了自己的产业工人,今天前面也有各位老师强调了产业工人的概念,我具体上项目、玩家+产业工人+项目经理制,相互结合,相互监督,相互补台,这个也是未来企业增长的一种方式。
 

许春阳:目前我们对家装的看法,之前在2015年开始往前推进到现在,喊过大型平台的逻辑,从百亿到千亿的逻辑。我们实际观察下来,做直营体系的业绩,目前的天花板直营大概到30多家门店,从业绩规模我们也统计一下,不会超过50个亿,50个亿以下。从这个话题讲,我们似乎要思考一个问题,信息化、数字化,跟家装平台业绩规模的突破关系问题,这个话题我是想邀请一下酷家乐的家成聊聊。你认为装企在跟数字化结合的角度上,是完全依靠于第三方的力量建立数字化,还是有些装企采用内部建设的逻辑做?你说两个逻辑哪个更加靠谱?
 

家成:酷家乐这几年已经成为了全球最大的软件供应厂商,尤其是我们现在主要的服务对象是装企。我们对装企做了一个分层,有大型装企,有腰部装企,还有腰部以下的。从我们软件的数据来看,大型装企在数字化这块做得很好。
 

像北京的东易日盛等企业,他们信息化这走得很深了。他们买了第三方的信息平台,结合自己的ERP做串联,因为很难一个软件打通一个生态和连接,对于大型的更多是通过第三方软件+ERP的方式串联起来,更好的赋能于企业内部。这个行业是从上往下的过程,很多腰部装企在观察大型企业用的情况,或者案例是怎么样的,很多公司都在观察,并不是你说我花几万或者几十万买一套软件,他买不起,他更多想看到成效,能给企业带来降本增效的过程。我们看到数据,中型装企都在观望,市面上已经有比较成熟的数字化和信息化的平台,我想跟中部的装企说可以试用一下,你可以不用付费买,你可以去了解一下自身的情况地跟这种信息化平台怎么做匹配,做一个简单的评估,像做相等一样,有一个可行性研究报告。小的装企给他上信息化很重,他现在活下去都成问题,再让他每年付平台费用是很吃力的。
 

王建国:我研究的范围是全领域的,我觉得一直是通盘棋的考量。我在深圳,我对深圳本地的市场也可以传达给大家一下,从我的角度。
 

深圳本地市场,本地的企业一直做得不算太大,2、3亿的企业排名前几了,这是深圳本地家装市场的现象。北上广深来讲单个的体量是最低的,唯一的一个上市公司,有7个亿,在上市体系里面,这就是一个深圳本地市场的现状。我们经常说深圳市场是跟其他区域过去的品牌比较难融合,同时深圳的模式也很难到别的地方复制,不光在家装行业,在家具、建材等等领域也都有这样的情况。
 

我个人认为,深圳市场是极度市场化的一个区域市场,它没有太多的,某一个大的渠道就占了绝对的主导地位。在深圳人群的阶层也比较分散,只用一个白领或者中产等等形容词,很年形容这个区域的消费人群。很多全国性的品牌到深圳做扩展的时候,包括华东、华北的大品牌到深圳做得非常一般。但是有一个大家可以多关注,深圳本地市场非常务实,落地能力不错,虽说只有2、3个亿这样的企业,如果有全国整合性比较强的上市公司,或者开发商等等,跟他们合作的时候尽管放心,落地性比较强,毕竟属于广东,广东实干的精神在深圳身上还体现得出来。
 

讲一个深圳具体的案例,去年刚升双甲的精装修公司,这在别的城市我还没有看到跟这个类似的。就是一个信息化程度特别高,他的信息化程度主要体现在施工管理和知识管理上,而且他自主研发了一个系统,把跟装修有关的知识放到系统里面。整个精装修施工的过程可视化,这个公司已经做到2、3个亿的体量,在双甲公司里面不算太大,但是在装修的领域是一个新军,大家可以多关注这一类的企业,接下来他的成长性、可复制性非常强。我带来的信息,上市公司可以多关注一下,这个企业天然的服务大企业,比方他服务了广东的一个客户,这个客户在成本上接近及至,这个企业接了他的活,别人已经没有利润了,但是他还有利润,通过信息化管理,互联网的技术,我们通过互联网技术和新型的运营思想上来找到新的增长点。
 

沈铭慈:整个行业的蛋糕被精装已经切了很大一部分,剩下蛋糕越来越少的情况下,企业想增长,其实我们说了这一定是此消彼涨的过程,一定是有大部分的企业不增长,剩下的企业可能会增长。本身相对而言它数量肯定有限,第二信息化这东西到底能不能帮助我们增长,到底增长什么?很多家装公司特别小,像游击队一样。把游击队全副武装之后发现战斗力好像提高了,但是鬼子没有了,客户没有了,你武装得再好有什么用呢?信息化对于大型的装企有用,本身能够提高工作效率,降低成本,利润是可以增长的,但是规模是不是能够增长,这个不一定。我们说增长一个是根据企业不同的大小,不同的企业利润有要求,规模有要求,不同规模的企业本身在产品和功能上也是不一样的。
 

我们有一家北京的公司,是清华毕业的学生做的一家互联网公司,从创业到现在两年多也2个多亿了,数据一直在增长。他无非通过在知乎上获客,也没有做什么线下获客,从营销端本身做了创新,他更懂消费者。他学习能力很强,如果有那么一些高素质的学习能力很强的队伍参与到队伍来,他的企业可以增长的。对于小的公司,在这样的环境下怎么怎样?我们说精交房没有了,在上海都是存量市场,你看看存量市场的交易量有多少?一个月也交易不了多少,既然没有人交易房子了,装修市场到底怎么做?我们也在想对于小的公司你可以做些产品化的东西,能不能在我们未必需要通过房产交易之后产生的需求,变成一个相对多频次的需求。
 

比如说我仅仅需要把阳台改造做一个产品,那是我不需要交易房子就能做的,而且这个产品的受众就很多,这是一个。第二个产品,我们做一个儿童房改造,宝宝会成长,不同的年龄段有不同的需求,我们发现家长也愿意为宝宝这块投入。也许我们不需要通过房产交易获取客户,我们可以做一些存量市场产品化的服务,这样企业也许能找到亮点。如果你在上海、北京某一个城市细分品类做到第一,我相信你的企业一定活得不错。本身也是做一些传统的家装业务,本身也没有什么竞争力,蛋糕越来越小的情况下,我觉得大部分的企业不会增长,应该会消失。

许春阳:我们想了解一下每个市场的格局情况。先从大面上看,我们先请酷家乐,因为是做全国,你可能看的视野更广,你认为未来家装的零售格局,我家里不管是全面推翻重新装修,还是稍微改改局部的装修,这样的装修需求在B端究竟是如何被满足的?未来的发展终局是什么样子?
 

家成:我是这样思考的,装修是比较低频,不像其他的行业几年或者很快一段时间翻新,可能到五年、十年都不会做。随着人们生活品质的提高,会做局部的改造。比如智能家居,最近我们接触新风、地暖的客户会提个性化的需求,跟数字化结合前沿的客户比较多,从我们的角度来看,他更多是装修后市场的感知。从技术的角度来看,这个感知需要大量的数字化做沉淀,感知到中间的层面,底层的数据层一定要从数字化的沉淀、积累才能拿到这些信息,通过这些信息做二次封装,再做一个表现。比如我做一个报警,声音响一下,或者动作震动一下,或者我告诉你这个屋子里有什么问题,这个是将来家居内部,不管是大面积还是局部大的趋势,人们可以根据自己的喜好切换场景。
 

比如智能窗帘、制冷马桶、温湿度感应,已经见证了个性化需求的改变,能够提供这种服务的不多。我们自己也想做千人千面,不可能通过一套标准化的服务,让这么多不同维度的客户都能满足需求。需要做千人千面的服务,把这些服务提供给不同地域,不同用户的点。我们需要跟更多的地方结合,需要更多的到一线拿到他们真实的反馈,这是我们看到更多的市场上变化的红利。
 

许春阳:在新房增长停止的时候,大家具的销售有没有停止增长呢?这个数据我们拿到的反馈是增长没有停止。呈现的特征产品的制造、销售的集中度非常高,但是产品的交付分散度非常高。回想国内家装情况,会不会出现产品的制造非常集中,产品的销售相对集中,然后产品的交付也是相对集中,会不会出现这样的情况?这个话题跟王总探讨。
 

王建国:你刚才说的涉及到批量交付,涉及到精装的领域,我们当下的市场只谈家装是不对的,肯定是要涉及到大方向政策,就是精装政策。我们在南方,在深圳政策落地还相对偏晚,还是我刚刚说的一句话市场化程度特别高,各个领域基本上都是市场化的区域去推动。在深圳很长时间是小公司,我们叫工作室也好,做的为主。但是深圳同时又是一个全国精装修领域上市公司最集中的区域,我们跟隔壁城市比,跟广州比,广州涉及这个领域还没有一个上市公司,集中度特别高。早的时候我们是全国装饰看广东,广东装饰看深圳,是有道理的。这里面一端是零售端,2C非常零散,2B特别集中,集中的交付和零售点的交付,我个人觉得它是一个典型的2C市场和典型的2B市场。
 

曾经有一位北京的同行说过,我们在广东,我们叫游击队的这种,在深圳这种城市是最有常见的。我自己家装修就找的深圳,某一个设计师,某一个工头介绍的一个小的小组,大概几个人,各个工种都有。我认为他就是把这种工种的细分非常市场化,而且在市场得到考验。我们早期参考香港的模式,最早我们的广告打的是“香港设计,广东师傅”这样的概念。同时它又是一个在批量交付领域是非常集中的,我们第一名目前不在深圳,从第二名开始基本上在深圳有4、5家精装的上市公司。
 

我们要看到里面根本的逻辑,就是做事要做到极致,在自己的领域把能力做到最好,把市场做到最深。谢谢!
 

许春阳:在经销商板块,经销商的发展跟家装公司有点类似的态势,他有大商,也有小的夫妻老婆店,也有大型的代理商。单品类的经销商,未来跟经销商之间的融合,你觉得大商、中大商有没有能力走到家装集中的逻辑里面来呢?
 

沈铭慈:逻辑是通的,事实上比较困难。零售企业比较难做,我们在一二线城市确实被很多装企,地产精装切割掉一部分。在四五线或更下面的城市连装修公司都没有,还是通过代理商卖货,所以不同的维度有不同的打法。
 

第二,我们也发现从整个市场分量来讲,包括刚才亿邦的同学也在说,还是来自于三四线的成长。通过做直播带货,个人消费品比家庭消费品更容易带。有些单品类对于物流、安装要求不高的产品增长很快,智能马桶盖、智能锁,这样的产品通过电商渠道可以把原有的渠道模式改变。对于重服务、重体验的商品,还是要依赖于线下的配合。
 

我们原来有3000多的门店,有一些做创新的,把店做成集成电,在1000平的展厅里面有多种形式的融合,这样也是方便客户体验和展示。在四五线城市,会在一些地方产生多集成的方式来做展示,但是卖货和做服务还是两件事情,指望大的集成零售商干服务这件事情,不是不能干,但是能干成的机会比较小。

许春阳:基本上观点很鲜明,就是经销大商这块的特征和基因,和经销商基因有很大的区别。某种条件下大家合作的状态比竞争,或者相互跨界要更好一些。
 

关于增长这话题,我们标题是突破增长,要展望十年,可能还是比较远。我们直接看一下明年,每个人想一想,围绕着明年如何活下来,以及再实现增长,每个人总结一下,一句话。
 

王建国:我觉得这两年是一个深度整合的时代,到了用资本的方式,用投资并购的方式整合的时代,这是我几年前的分析,2018、2019年左右的时间里面是投资并购重要的阶段。实际上就今天的齐家和好莱客的合作,也算是一个比较典型的范例,这是我的一个观点。
 

许春阳:拥抱资本,资本助力。
 

李露雨:我认为互联网时代,每个人的背后,每个人都是一个媒体,其实他是可以影响身边一部分人为我们带来资源,所以说我们还是要多花一些功夫在服务上和产品本身,提高我们的品类,塑造我们的区域品牌。

家成:做活下来和走出去。活下来对装企来说要找到属于自己的立足点,并且把它不断放大。走出去更多关注互联网方面信息化的变革,通过一些尝试和突破,融入到自己的体系中,看能不能做一些新的尝试。
 

沈铭慈:我总结一句话就是下沉,明年我们会带着30个品牌到地级市做招商,一个是帮着四五线城市消费者有品牌和品类的提升,也帮助品牌商有更大销售的空间。
 

陈军:与平台深度合作,找出自身的不足,满足客户的价值需求。谢谢!
 

许春阳:谢谢各位嘉宾。我代表大家也总结一下,就一句话,我们一起把优势拿出来,优势互补,一起抱团,拥抱头部时代。谢谢大家。

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