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齐家网邓华金:行业深度重构 优质装修公司将成主角

装修企业的规模之困与技术突围

2020-11-20 14:54:39 来源 : 齐家网 转载 2733
鲜少行业像家装行业这样,有着4万亿如此之大的市场规模,却难找出几家年产值过10亿的装修公司。行业专家指出,在家装行业,年产值过5亿的装修公司基本可以称为头部玩家,而每个头部装企在当地市场所占的份额不超过5%,这是极其原始及不健康的市场形态。
 
没有装企不想扩大规模、分得更多羹,但一个残酷的现实是,在过往的实践中,大量试图扩张的装企都倒在了大幅亏损和断裂的资金链上,甚至有业内人士断言,“没有一家装企规模扩展至5座以上城市仍能保持盈利”,家装企业,正被困在中小规模里。
 
笔者认为,家装企业规模之困的深层原因在于效率低下、利润空间狭窄,在零售、餐饮、生鲜电商等众多其他行业,效率的改造已由互联网技术推动至一个相对成熟的阶段,同样,家装企业要降本增效、突破牢笼、朝着品牌化和集成化方向加速发展,也离不开互联网技术的深度介入。

困境:装企对技术的需求上升至前所未有的高度
 
家装行业至今仍是一个痼疾重重的行业,在消费者看来,这个行业充满“陷阱”,家装消费被价格高昂、增项漏项、质量低下、拖延工期、维权艰难等一系列负面评价充斥着,行业信息不透明,消费者获取信息的门槛过高,即便明知“有坑”却也无法避开,导致整个家装消费生态充满不和谐的抱怨与纠纷。
 
另一面,家装企业却满腹委屈。对许多装企老板来说,消费者所控诉的问题虽然都集中指向作为家装服务整合者的装企,但这些问题却不是装企所能把控的,家装产业运营形态才是那只无形的“幕后黑手”。
 
传统的家装产业运营形态是,消费者与装企签订服务合同,装企经过需求沟通、方案设计后,将整个施工交付环节外包给项目经理和施工队,如果消费者购买的是全包或整装服务,装企则还需要采购材料、确保材料配合施工进度及时送货上门。在这个过程中,装企需要协同前端获客、设计、签单与后端的供应链、服务、施工交付等多个环节,这其中涉及到繁杂的人员、庞大的数据、名目繁多的材料商……任何一个环节出现沟通的误差,都可能导致投诉的产生,而在技术缺位的情况下,装企对这整个流程的服务是缺乏把控力的。
 
流程的混乱和繁杂同样意味着行业效率和利润的低下,相关研究数据表明,传统家装公司虽然能做到30%-40%的毛利率,但在整合流程过程中,繁多而高昂的多项成本叠加在一起,大幅削弱了净利润,数据显示,装企平均利润只有6%,有些甚至低至2%。近年来,随着电商巨头等多种外界角色涌入家装市场,行业竞争加剧,传统家装公司利润空间被进一步挤压,生存尚且艰难,更遑论规模扩张。
 
因此,装企要突破当下的生存及规模困境,首要的是解决效率问题,提升效率、降低成本、扩大利润空间、充足现金流。而在各个传统行业中,效率问题的解决无不依靠互联网技术的介入,家装行业也不例外。
 
除了解决长久以来存在的效率问题,家装消费群体的变迁也迫使装企对技术的需求愈加急切。Trustdata相关调研数据显示,中国互联网家装活跃用户增长迅速,已从2016年的近1500万增长至现在的3000万以上,83.4%有家装需求的用户都会通过网络了解和寻求家装服务,其中51%在网上形成订单,这意味着,随着出生并成长于互联网时代的年轻消费者逐步成为家装消费主力军,消费者对家装互联网化的需求及期待也将逐步提升,提升技术、转型升级成为装企不得不做的选择。
 
突围:数字技术的应用正撬动规模枷锁
 
所幸的是,家装行业的效率问题正在被推动解决。2015年被众多分析者评定为“互联网家装元年”,近年来,业内关于互联网化、数字化讨论的声音也多了起来,可见互联网技术与家装行业的结合虽然起步较晚,但终究还是迈出了艰难的步伐。
 
营销获客领域是技术应用于家装行业最早的试验田,毕竟获客才是装企生存面临的最迫切的问题。当前,互联网家装平台是解决获客效率问题的主要代表,以家装垂直平台第一股齐家网为例,依靠平台庞大的流量优势,加上大数据分析技术,齐家网为每位用户绘制精准画像,再将用户需求与不同装企的优势进行精确匹配,通过精细化的流量运营,大幅提升装企签单成功率和用户口碑,实现获客层面的降本增效。
 
随着家装用户消费行为的多元化,互联网家装营销获客方式也在不断创新和丰富,社群运营、家装直播等新玩法层出不穷,装修公司获客边界得以扩展,以更低的成本在更大规模范围里获客成为可能。
 
在同样是前端的设计领域,技术所带来的变革是非常显而易见的。传统家装的量房设计高度依赖手工人力,不仅效率低下,还容易出现量房数据不准、设计图不全、报价误差大等一系列问题,直接影响后端施工的质量与效率。数字化量房系统、3D云设计、VR体验等技术被应用于家装领域后,设计师不仅可以做到几分钟内快速出设计方案,甚至还可将软装搭配、SKU融入其中,消费者通过VR技术可享受沉浸式的全景方案体验,实现“所见即所得”。
 
在后端的供应链管理、工地管理等环节,技术也已开始介入。EPR、BIM等系统使后端供应链、施工管理脱离依靠大量人力进行线下沟通的低效状态,将多环节繁杂的信息统一录入到线上,各环节员工可随时调用和跟进,避免资源的浪费与沟通的误差。
 
值得注意的是,在各个环节的数字化进程中,参与者都不是单一的,既有技术服务商专门研发与出售系统,也有少量头部装企和品牌商自主打造体系,当然还有家装垂直平台从整合全流程的角度配套搭建技术与系统。装修公司选择与不同的参与者合作,效果当然不尽相同,但是总体来看,数字技术的参与使装企运营的效率得到了大幅提升,那些更早进入数字化形态的装企往往也拥有了更快的成长速度和更强的竞争力。
 
近年来,随着数字技术的发展与应用,家装行业的集成化和规模化正在形成,这一点是有目共睹的。上海某头部装企创始人介绍,上海工商登记注册的家装企业已由20多年前的近7000家缩减至当前的近3000家,行业正朝着集中化发展,那些活下来的装企,在数字技术的辅助下也在不断扩大着规模。行业专家评价称,数字技术正撬动着装企规模的枷锁,随着技术的进步,业内将涌现越来越多大体量、跨区域性的家装企业。
 
瓶颈:技术“扫盲”才刚刚起步
 
然而,技术的优化与落地并没有想象中简单,对比大部分行业,家装行业的数字化也只是刚迈出了艰难的一步而已,行业的效率改造仍有巨大的空间。这也是为什么尽管当前各个家装环节都出现了相应的技术系统,但行业投诉率仍高居不下。
 
根本原因在于行业的特殊属性,资产重、链条长、渠道多、高度依赖线下交付等特点,决定了这个行业的改造难度高于绝大部分行业,技术需要突破的难题更多更复杂。另一方面,产业深度调整叠加疫情的影响,行业对数字化的需求异常强烈,这也对技术提出了更大的挑战。
 
而另一方面,真正开始数字化转型的装企也只占行业的冰山一角,占据行业绝大部分的长尾装企们不但尚未开启数字化之路,甚至对转型并无兴趣,更在乎的是如何在低价竞争中获取当下的利益。此外,大量中小装企由施工队成长而来,企业职工并不具备充分的经营管理知识和产业知识,数字化的教育成本非常高昂。
 
除了极少数的头部装企,大部分装企即便具备转型意识,也并不具备自主研发或购买数字化系统的实力,因此,加入平台成为了这部分装企的最优选项。这也是近年来火热的“平台化”说法的由来之一。
 
以齐家网为例,近年来齐家网提出要对平台装企开展科技和生态赋能,从营销获客、设计到供应链、工地管理,全链路为平台装企提供数字化工具、搭建数字化基础架构,帮助平台装企进入数字化新形态,在提升装企运营效率的同时完善装企的服务能力,为用户提供更优质的服务。齐家网介绍,在数字化效率改造的赋能下,平台大量中小装企实现了产值和规模的跨越,甚至成长为产值过亿的区域大装企。在近期举办的第四届全国家装行业峰会上,齐家网还提出了“三年打造100家亿元产值装企”的目标,也充分体现了平台对装企规模突破的积极影响。
 
行业人士分析称,家装平台拥有更广阔的视野、更丰富的资源和更先进的技术,未来或将成为对长尾装企开展技术“扫盲”的主力军。“平台化”是家装行业发展的必然趋势,平台可整合技术服务商、装企、材料供应链、消费者,打通家装产业全链路,推动产业高效发展。
 
 
在技术的突围下,那些选择了数字化道路的装企已开始突破规模之困,行业马太效应和集成效应凸显,但显然,以装企目前的产值规模表现来看,装企规模化还有很长的路要走,而平台化或许是当下最好的捷径。

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