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齐家网邓华金:行业深度重构 优质装修公司将成主角

管窥齐家网产业生态大会:我们究竟在竞争什么?

2020-08-03 10:24:06 来源 : 齐家网 转载 2563

2020年注定是中国经济发展史上一个具有标志性意义的一年。经过上半年的痛定思痛、战略调整和结构重组,对于深受疫情冲击的家装行业,2020年的下半年或将是异常激烈的经营比拼和市场争夺战。而在新形势、新格局下,行业的竞争形态在发生什么变化?我们又该如何看待和应对家装产业变化中的竞争关系?这或许可以从齐家网首届家装产业生态大会中,窥得一二。

 
“舒适圈”被打破,家装行业在竞争什么?
 
竞争在现实社会普遍存在,资源有限决定了人生而竞争,才能获取物质、财富、权利甚至精神层面的感情、敬畏等。而在经济社会,企业间的竞争将更为激烈和残酷,在蛋糕有限的前提下,竞争失败就只能落于下层甚至破产倒闭被淘汰出局。
 
在以往的家装行业竞争中,价格战、营销战、渠道战、流量战等耳熟能详的竞争模式虽然一直被诟病,但依然被行业玩家普遍采用。存在即合理,在一定阶段这些竞争方法确实带来了用户、销量和盈利,并且投入少、见效快、风险低,对于企业玩家而言可以说是较为舒适的竞争形态。
 
与会人士普遍认为,经过2020年上半年的行业震荡,当前行业形势已发生颠覆性变化,市场环境充满了巨大的不确定性。惯性增长停滞,那些原本运作多年的模式,其存在价值不断受到质疑,而新型模式则收获了大批拥趸,能否抓住时代风口,顺势而为、乘势而上成为当前企业能否获得长足发展关键抉择。在这个时期,从生产制造到品牌营销、业务模式以及零售经销等各方面,都需要有新的思维,发展出新的能力,以适应新的生存环境。
 
那么,在当前竞争形态演变下,家装企业玩家都在竞争什么?总的来说,有以下几点:
 
行业洗牌,末位淘汰,企业在竞争格局。古语说“不谋全局者,不足谋一域”,格局决定发展和未来是已被市场验证过的真理。格局是既是纵观当下的眼界,也是预判未来的远见,更是企业长远发展的核心引领。在竞争格局上,行业已有不少企业做出了示范,比如互联网家装平台齐家网在企业内部信中面向全体员工提出,过去拼流量、拼获客的竞争时代已经一去不复还,在未来齐家网要开展的是科技竞争和生态竞争。不再着眼于平台间对流量和获客的低层次追求,而将平台的发展落脚到对技术升级和生态体系打造的高层次竞争上,这是发生在家装平台上的竞争形态之变。
 
顺势而升,逆势难为,企业在竞争趋势。如果当前发展已遇瓶颈,要想突破求增长必然得找到新思路。思路决定出路,而思路的问题往往离不开对行业趋势思索与洞察。当前行业呈现出哪些发展趋势,在笔者看来以下三方面最为突出。
 
一是数字化和智能化,其实在家装领域互联网技术的渗透已经到达一定阶段,但仍需要5G、VR、AI、大数据、区块链等更多技术层面的持续改造和强化。
 
二是一体化和定制化,“拎包入住”的一站式家装服务和个性化又省力的全屋定制将更符合当前年轻一代用户群体的消费倾向。
 
三是产业融合和多品类集成,家装企业打通产业上下游、进行跨界合作和跨品类集成也是当前一大发展趋势,不少装修公司打通上下游的地产开发商和建材品牌商,做精装房和整装;家装平台也通过和金融机构跨界合作,为用户提供装修贷和装修赔付保险,就是其中的例子。
 
家装企业在对新趋势的追逐和竞争上无疑是激烈的。在数字化运营上,疫情期间,线下门店关闭,客流骤停,一部分装修公司和家居品牌商死在入不敷出的现金流困境中,但也有一部分家装企业积极探索数字化转型,通过线上运营获得一线生机甚至实现疫情期间的逆势增长;而定制家居在经过前几年的探索已经步入竞争更为激烈的下半场,据公开资料,欧派、我乐家居、志邦家居都在不断进行门店优化的渠道竞争,由齐家网联合好莱客打造的定制家具“新秀”品牌Nola也在不断扩张其新零售版图;在品类集成上,不管是家具还是家电领域,老的品牌商筑起的市场壁垒正在不断消解,单品竞争正演变成随着一站式家装和系统化智慧家居平台的综合实力比拼。
 
融合互通:如何应对新竞争关系?
 
某种程度上讲,数字化经济带来时代的颠覆,它改变着传统市场的游戏规则,也改变着传统的竞争规则。在齐家网本次产业生态大会上,腾讯家居主编张永志提出,现在家居市场已经从过去的高速增长进入了一个慢速增长、甚至负增长的态势,未来发展的关键要素应该是从市场增量到经营质量,考验的是产品供应链能力、新营销、新零售的能力,而这需要行业从传统家装营销体系加速向互联网化与数字化转型。
 
大家普遍的共识是,增量市场红利确实已经一去不复返了,目前整个家居产业的发力方向已发生重大迁移,相应的行业里各大玩家也需要不断调整战略,调整竞争力提升的落脚点。以装修公司为例,在传统的家装模式下,装修公司将首要目标放在了营销获客上,价格战、消费诱导等不良竞争手段频出,用户体验极差甚至大呼“上当”,影响了整个行业口碑和发展期望。随着用户对行业的信任度不断降低,如今装修公司的获客成本已经从四五年前的几千元,到了现在的上万元,用行业专家唐人的话说就是——“这个成本已经到了整个行业没法活的程度”。总想着用粗暴式竞争一棒子打到对手的方式,在新的消费形势下将更加缺乏有效性和持久性,甚至是自取灭亡。
 
尤其是经过疫情一役,现在整个行业都在探索新思维、新方法,重构服务体系和用户信任关系,以寻求行业可持续发展的突破方向。无序竞争已于行业发展无益,现在各玩家都应调整布局跟上行业向前探索的步伐,将竞争落脚点放在整个行业发展突破的层面,合力探索产业升级方向。
 
与此同时,当前装修公司之间的竞争也应该建立起产业思维,由过去的低价获客的市场份额之争真正落脚到服务竞争,通过建立标准化的家装服务重塑用户关系,谁的标准化程度越高谁的竞争力就越强。而标准化家装服务的建立必然离不开数字化转型和对新技术的积极探索,这已成为行业共识,正如齐家网董事长兼CEO邓华金所言——“未来的装修公司都将是科技公司”。古往今来,众多鲜活的例子也告诉我们,与行业发展潮流背道而驰终将被逐出大局,黯然退场。
 
如果说,新型竞争形态下,行业玩家对内需要不断修炼“内功”,转型求变,摆脱无序的低层次竞争,将竞争根植于效率的提升和用户体验的优化。那么,就外部而言,企业不是孤立存在的,尤其是在当前产业融合趋势下,装修公司、家居品牌商、建材商、设计师、平台等角色都在打破彼此孤立隔绝的定位,依托自身优势向上游或者下游探索,彼此之间发生着广泛业务渗透,其竞争关系也必须进行调整,建立起有别以往的协作的、互补的、共生共赢的高层次竞争关系。
 
以家居品牌为例,随着一站式家装的兴起,老的家居品牌筑起的市场壁垒正在不断消解,品牌商纷纷跳出单品竞争模式,转而依托自身的大平台、大数据,意欲在一体化、系统化的智慧家居时代实现弯道超车。不难看出,传统的家居市场格局已经不是铁板一块,单品竞争正逐渐演变为智慧家居平台综合实力的比拼。多品类集成经营模式占据了上风,在这样的趋势下,行业玩家之间跨界合作,甚至是同品类联合都可能成为趋势。
 
加之,在当前产业融合大形势下,腾讯、阿里、碧桂园等互联网、房地产和其他行业巨头也纷纷进军家装领域,对于行业内部玩家而言,大可大胆突破原本业务边界,向上下游探索,一方面是更符合当前集成式发展趋势;另一方面也在产业合作中,找到志同道合的合作伙伴,上下协同、共担风险,合力突破当前发展阻力。
 
总而言之,在产业融合趋势下,家装产业各参与者必须走出过去彼此割裂、甚至恶性竞争的关系,探索相互配合、共生共赢的新竞争关系。竞争边界正在被快速打破,行业竞争形态亟需修正并确立起新的逻辑,这不仅事关企业能否取得长远发展,健康的竞争生态更是行业能否到得到产业升级、重塑用户信任关系的关键所在。
 
 
 

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